music ally 專欄/顛覆音樂與網路世界常理,未滿 13 歲的 Z 世代洶洶來襲

0

(圖片來源:PXHere)

※ 此文授權轉貼、翻譯、改寫自 music ally;翻譯 / Eli.C

收集使用者數據並進一步分析消費行為,已成為網路時代營銷的普遍常識。但你或許沒有意識到世界上有一群人,他們尚無經濟能力,卻擁有爆炸般的創意,而且很快就會接掌網路文化的龍頭、全面改變娛樂趨勢。

SuperAwesome 是家總部位於英國的兒童數位廣告公司,目前成立 4 年,已與超過 250 個品牌合作,其中包含迪士尼(Disney)、樂高(Lego)、卡通頻道(Cartoon Network),每月成功觸及約五億個兒童。換言之,這間公司擁有大量數據,擅長分析兒童與娛樂媒體互動的趨勢。SuperAwesome 執行長 Dylan Collins 在一場音樂產業高峰會上公開表示:「你以為自己很懂年輕人在想什麼,但其實你對於未滿 13 歲客群的理解,大部份都是錯的。這個族群正在重塑媒體景觀(media landscape),尤其是音樂媒體。」他同時提出相關的研究報告以佐證自己的論點,當中數據顯示過去五年來,這個年齡層的人收看傳統電視的比例攔腰砍半,但持有平板載具的比例迅速增長。Collins 表示:「他們依然看著螢幕,只不過不再是傳統電視;他們對電視的內容仍有興趣,但對他們來說內容已不再等同於平台了。」

以澳洲為例,兒童擁有或使用平板的比例每年呈現大幅成長,從圖中可明顯看到,光 2012 至 2013 年間整體就成長了 20%。(圖片來源:Roy Morgan

要成功觸及這個客群的關鍵,就是要了解他們使用何種載具以取得內容。Collins 認為這些兒童基本上用的都是家人用過的二手舊款,因此建議若有意觸及這群人,不要執著於開發相容於最新載具的應用程式,反而應該將心力放在舊款上。此外,這群兒童雖會使用平板、手機收看媒體內容,但他們的品牌忠誠度尚不高,對於 YouTube 或 Netflix 這樣的主流平台並無特別高的黏著度。Collins 表示:「他們的流動性很高,不在乎要去哪個平台收看,只在乎內容夠不夠吸睛;他們也不偏好哪個品牌,只在乎哪個平台提供較好的使用者體驗,讓他們可以輕鬆地收看喜愛的內容。」

以使用者體驗的角度來說,目前大多數兒童仍以使用 YouTube 為主,原因很簡單:它是所有影音串流平台裡最容易使用的。然而,這個主流地位很可能會被新科技撼動。隨著語音智能助理的普及,Amazon 的 Echo 及 Google Home 也成為兒童接觸娛樂媒體、音樂的主要方式之一。

Collins 認為「Z 世代」對於新科技、新介面的適應力更強,反而是他們的父母常常被日新月異的科技汰換弄得暈頭轉向,因此也漸漸提升兒童在家中的影響力,打破了成人主導一切的地位。就科技應用方面來說,兒童還比較像是父母,他們比自己的父母更會使用這些高科技產品;甚至當家裡需要購買新產品時,他們能提供建議,幫父母決定要買何種產品。Collins 表示:「這種高自主性的兒童客群,是我們前所未見的」,他認為這個客群甚至期待接觸到的內容可以衍生創作,一如知名遊戲「Minecraft」。換句話說,他們不僅希望能接收內容,更想要有互動、能創造新東西。所以他們是否與內容產生連結,端看他們有多大的空間可以展現創造力。關於此點,Collins 建議不要一味地塞內容給他們,可以試著給予一些空間,讓他們透過創意實作幫助品牌改造。如果只是把他們當成一般的消費者,他們也不會有所回饋的。

電玩史上第二暢銷遊戲「Minecraft」,因賦予玩家高度自由、讓玩家能發揮創意生成獨特內容而大獲好評。(圖片來源:Minecraft 官方網站

另一方面,當這些兒童的家庭給予他們越多決定權時,個資保護法就更加重要,其對於未滿 13 歲的兒童群體的影響,也是我們需要了解的。個資法會越來越嚴,沒有實行兒童帳號註冊規定與資料保護措施的公司甚至可能面臨集體訴訟。Collins 認為大家可以 Pokémon GO 為效法對象,它們為未滿 13 歲用戶的帳號申請設立了兩道驗證機制,以避免未來訴訟爭端。他也舉了個反例,音樂社群 App「Musical.ly」目前帳號的申請機制默認用戶都超過 13 歲,但事實上,許多用戶是未滿 13 歲的兒童。他認為這是它們營運上極需解決的問題。Collins 提到未滿 13 歲的兒童是數位時代成長最快速的客群,未來將會有「兒童網路(kid’s internet)」的出現。而在這個網路中,資料蒐集的準則及廣告法規將有更嚴格的規定。就像我們有「物聯網(Internet of Things)」一樣,我們未來可能也有「幼聯網(Internet of Kids)」。

在幼聯網內,世代鴻溝可能更為顯著。Collins 舉例說音樂產業不該擅自認定這群年輕聽眾想要或期待的東西,他表示:「這些兒童自主創造了更多的內容與平台,若你的行銷團隊裡沒有 14 或 15 歲左右的人,你將無法真正了解這個客群,你必須去找此年齡層的人為經營團隊提供建議。」他對於 Z 世代的結論是:「他們將會改變媒體景觀,他們不在乎我們餵給他們的東西,他們是既奇特又危險的一群生物!」

關於作者

Beats

本帳號將會代表Taiwan Beats編輯部,以及發表各方投稿,針對台灣流行音樂產業提出心得與建議,也歡迎與我們聯繫。