myMusic 與資策會公佈調查:台灣音樂服務付費市場漸趨成熟

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(圖 / myMusic 提供)

根據 IFPI 2016 全球音樂報告指出,數位音樂產值在 2016 年正式超越實體音樂,而黃金交叉的關鍵正是「音樂串流服務」。台灣酷樂時代 myMusic 於昨(30)日舉辦「從心出發:串流體驗時代下的音樂需求變化」音樂論壇,吸引近百名唱片音樂工作者的參與。會中邀請資策會創新應用服務研究所及創新顧問公司 PEBBO 公佈串流音樂服務使用者的量化和質化調查報告,發現 34 歲以下的消費者近 9 成習慣使用線上串流音樂服務,付費收聽者佔比近 7 成,顯示台灣音樂服務付費市場已漸趨成熟;而在多螢載具中,myMusic 用戶使用手機播放音樂的比例更從前年的 88%提升至 93%。

台灣酷樂時代副總黃慧寧表示,myMusic 是台灣第二大的音樂串流服務,從 2012 年起註冊用戶超過 400 萬名,2016 年全年累計聽歌次數超過 7 億次。myMusic 以這些大數據作為分析基礎,訴求「懂你想聽的」,力求符合每一個使用者的音樂需求,像是根據當日天氣、所處地區、性別等進行個人牆歌單推薦,貼心設計深獲用戶讚賞和喜愛。而為強化平台差異性,myMusic 持續開發新功能,像是數千種主題情境音樂、韓星 V LIVE 視頻、獨家逐字動態歌詞等,形塑 myMusic 不同其他串流平台、獨樹一格的特色。

myMusic 觀察目前用戶行為發現,使用手機播放音樂的比例,已經從前年的 88%提升至 93%,顯示手機已成為最受歡迎的音樂收聽載具。目前用戶以 25 到 40 歲的年輕上班族、家庭主婦為主,男女比例各半。下午 4 點半到晚上 7 點之間,是用戶最常收聽音樂的熱門時段。使用者平均每月收聽 113 小時,平均每天有近 4 小時聽音樂,相當於一天的 1/6,足見 myMusic 音樂服務在用戶們生活中的重要性。

 

(圖 / myMusic 提供)

資策會創研所新媒體創新組組長王鴻瑞指出,超過 7 成的音樂消費者會收聽線上串流音樂,顯示「線上串流」已成台灣消費者收聽音樂的主要方式;34 歲以下的年輕消費者當中,近 9 成習慣使用線上串流音樂服務。在收聽工具偏好上,以手機(76%)高居第一,其次依序為桌上型電腦(43%)、筆記型電腦(33%)、平版電腦(13%);最受歡迎音樂類型前三名為華語流行(75%)、西洋流行(62%)、韓語音樂(45%),每人每天平均收聽長達 2.5 小時。創研所進一步發現,付費收聽線上串流音樂的消費者佔比近 50%,足見台灣音樂服務付費市場規模已臻成熟,加上外國品牌業者進駐,吸引一批習慣收聽外語音樂的付費用戶移轉,台灣音樂平台業者若欲促進用戶的黏著度、提高付費意願,應針對特定分眾族群或生活情境,提供更貼心的情境音樂推薦或配套內容。

王鴻瑞以 34 歲以下的音樂用戶為例,該族群近一年內曾經付費的比例近 7 成,是台灣付費串流音樂服務的主力族群;此一族群受到熱門韓劇影響甚深,故除了華語及西洋流行音樂外,最愛的就是韓語音樂,且樂於主動分享自己喜愛的歌曲給朋友,也會參考朋友的歌單來收聽音樂;另外,由於此一族群對新媒體科技採用持歡迎態度,故創研所建議,像是舉辦虛擬實境(VR)演唱會、以消費者閱聽行為大數據進行新曲推薦等方式,並透過社群力量擴散,都是音樂串流平台業者可用來提升用戶黏著度及貢獻度的作法。

(圖 / myMusic 提供)

myMusic 此次也委託創新顧問公司 PEBBO 從質化研究下手,以「人」為出發點,花費數月時間尋訪不同程度的音樂使用者。調查發現,使用者並未因手遊、直播、社群軟體等科技娛樂降低對音樂的需求,主因包括「音樂價值的不可取代性」、 「音樂取得的方便性」、「音樂的易接近性」和「音樂內容的多元性」。其中「音樂價值的不可取代性」係指使用者已將音樂當成日常生活的陪伴、幫助心靈成長,甚至將音樂作為一種社交連結的方式,期望透過音樂和身邊友人產生情感共鳴。有趣的是,使用者喜歡在清晨起床或通勤過程收聽最愛歌單,並以隨機播放方式在熟悉中尋找新鮮感;睡前時則樂於以輕鬆心情探索新音樂。

既然知道音樂已經深入人們的生活,那使用者是如何選擇音樂串流平台呢?研究發現,用戶最希望「想聽音樂不想等」,故音樂串流服務設計不宜過度複雜。舉例來說,使用者最常使用「搜尋」功能,若過程花費太多時間,就容易被視為設計不佳。值得一提的是,不少音樂串流服務業者以歌曲數量作為推廣賣點,但大部分使用者其實並不清楚平台歌曲數量,只在乎能否快速找到想聽的歌曲;此外,像是軟體的資源佔用率、電池與網路流量的消耗程度等,都是消費者選擇音樂串流服務業者的重要關鍵。

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