music ally 專欄/串流音樂 2.0:新興市場的新商業模式

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未來串流音樂的進化,不再只是看大型全球平台如 Spotify 和 Apple Music 會如何繼續成長而已。根據坎城國際唱片展(Midem)在「串流日(Streaming Day)」的論壇討論,新興市場正針對串流服務,開創有趣、新穎的商業模式及合作關係。這場論壇的講者為數位音樂平台 7digital 的執行長 Simon Cole、騰訊音樂娛樂集團副總吳偉林以及科技公司 XPERI 的產品與服務執行副總 Geir Skaaden,主持人為 MIDiA Research 的媒體分析師 Zach Fuller。

對於串流服務而言,做到什麼程度才算成功呢?吳偉林表示:「很明顯地,串流服務一定是未來的趨勢,甚至會成爲下個五年、甚至十年裡最新的趨勢。我認為串流會成為經營 B2C 市場的關鍵,然而免費串流服務只是吸收用戶的墊腳石,如何使這些免費用戶轉換成付費用戶,才是每個音樂服務最需要思考的問題。」他繼續說道:「騰訊音樂有 6 億個活躍用戶,但其中只有 1 千 5 百萬是付費用戶,這表示,我們只有個位數的轉換率。不過,每個平台其實都面臨著同樣的狀況。中國這塊市場剛起步,仍有許多問題要處理。但依我個人觀點,免費串流僅是一個墊腳石,是 B2C 市場運作的開端。」

QQ 音樂與酷狗音樂、酷我音樂皆為騰訊旗下的音樂平台,且是目前中國境內用戶最多的前三大品牌。(圖片來源:QQ 音樂官網)

Simon Cole 也同意免費服務只是一個墊腳石,他表示:「串流音樂目前有 1 億付費用戶,2 億免費用戶,另外每天共有 30 億人會收聽廣播,這些人將是未來串流服務的潛在客戶。」他也預測,未來音樂產業會從聽音樂比較隨性的人身上,得到大量獲利。這表示音樂產業必須將重心從願意支付每個月 9.99 美金(約台幣 300 元)串流音樂費用的重度樂迷,擴大到那些習慣隨性聆聽,以廣播、歌單為主的聽眾。他繼續說道:「這些準備開始使用數位音樂的人,是對串流服務沒有概念的消費者。我思考的問題是,什麼樣的服務模式可以讓他們接受?如何定價?如何讓他們購買這項服務?」

吳偉林提出了騰訊音樂在中國的觀察,以及它們在創建歌單這部分付出的心力。他表示:「我們每天都爲用戶創建超過 100 個不同的主題,讓他們自行挑選,但其實有 70% 的用戶並不在意主題是什麼。他們雖然需要音樂,卻不想管是什麼樣的音樂。他們可能正在健身、洗澡,只希望過程中有些背景音樂。這就是這群用戶目前的聆聽習慣,中國市場又特別多這種用戶。他們傾向選擇符合目前心情狀態的主題,符合他們在工作、跟朋友聊天或是吃飯的情境。這也是為何目前聆聽趨勢是以歌單為主的。」他承認即便是對於騰訊這樣的科技巨頭來說,這也是個艱難的挑戰。「老實說,目前的運作狀況並不是很理想!因為很多用戶仍反饋說『你們推薦的音樂,仍然不符合我的需求』,所以我們正努力提升人工智慧推薦機制。」

Geir Skaaden 則提到了目前市面上有的裝置,像是 Amazon 的智慧喇叭 Echo 以及智能助理 Alexa。他說:「吳偉林剛才談到的是個很有趣的議題。現在有些裝置聰明到可以理解使用者說話的情境,所以可以針對你目前的身心狀態做出回應。這樣一個介於數位廣播與串流之間的硬體裝置,不但可以了解你的聆聽行為,更可以自動產生適合你的歌單。」Simon Cole 認為當中部份功能其實並非什麼困難的挑戰,他說:「有些功能其實可以輕易達成。比方說今天天氣很好,很多人便想聽 The Beach Boys 的〈Good Vibrations〉,但有多少音樂服務能依照各地天氣提供適合的主題呢?Davie Bowie 過世五天後,Apple Music 才做出了一個紀念他的歌單。這表示,即便是最輕而易舉的部分,我們都還沒做好。人工智慧牽涉的層面非常複雜,但以這件例子來說,要把它做得更好並非難事。這只需要多花點心力了解消費者需求即可。」

Amazon 推出的智慧型喇叭 Echo 及智能助理 Alexa,一直是近期業界注目焦點。(圖片來源:Amazon 官網)

吳偉林最後提到中國市場,以及其每用戶平均收入(ARPU)。他說:「中國目前還在學習階段,比起其他服務區域,發展較不成熟。為了吸引用戶付費使用,目前我們的定價非常低。然而,中國的人口基數非常大。即使的每用戶平均收入低,只要數量夠多,其實成果就會很可觀。雖然目前只是剛開始,但是個非常好的開始!希望未來我們能慢慢把價格調回國際標準。」

騰訊音樂 80% 的串流營收來自付費用戶,另外 20% 則來自廣告。吳偉林說:「過度依賴廣告收入的商業模式,是沒辦法撐很久的。至少在中國,廣告營收是無法彌補營運與授權的支出,這也是為何騰訊音樂認為用戶付費的才是最好的商業模式,廣告收入永遠不夠用來支付授權費。」

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