社群網路行銷案例探討講座回顧/國際名師 Wesley T. A’Harrah 來台親授音樂行銷撇步!

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本次社群網路行銷講座由 Wesley T. A’Harrah 主講,他是音樂產業媒體 music ally 訓練發展部門主管,曾為 Spotify、Red Bull 等企業授課。(圖:Peter Tzeng)

文 / Fanny

你知道如何宣傳一個樂團嗎?國際社群行銷專家 Wesley T. A’Harrah 告訴我們最好的方法就是「不要想如何宣傳」,單純專注地把音樂做好,把個性帶出來,賦予故事。

隨著台灣音樂產業的不景氣、內需市場不夠大、行銷費用緊縮,讓許多網路行銷活動效益不佳。為了協助台灣音樂圈的社群行銷,Taiwan Beats 特別邀請 Wesley T. A’Harrah 從國際音樂行銷成功案例切入,分享社群行銷的實戰技巧、娛樂產業的多種形式,並分析未來發展的趨勢及行銷手法,吸引了上百位關心台灣流行音樂的人士報名參加。

「身在娛樂產業,更要懂得把握先機」,Wesley 開宗明義表示。他從五個面向來探討社群網路的行銷,包括越來越重要的「直接訊息(Direct Messaging)」、與粉絲互動的「群眾外包」、使用 360° 影片或直播的「強化內容」、「虛擬實境」的 VR(Virtual Reality)與「擴增實境」的 AR(Augmented Reality),且提供眾多實際案例讓在場聽眾大開眼界。

精采實用的講座內容,吸引上百位對於社群行銷感興趣的人士參與,好評不斷。(圖:Peter Tzeng)

Wesley 表示,「直接訊息」是與粉絲連繫的最直接方式,像知名的音樂製作人 Ryan Leslie 就公開自己的聯絡方式 1-646-887-6968,只要傳訊息給他,就會收到親自回覆。Ryan Leslie 更推出名為「SuperPhone」的 App,讓他可以與粉絲直接面對面,創造更大的商業價值與利益,營造彼此更好的關係。

社群經營者都在學習如何與粉絲互動,從中得到有用的資訊。「雖然粉絲數量很多,但實際互動通常只有零頭而已。」互動的重點是什麼?Wesley 指出三個關鍵:一、資訊,歌手直接在社群發佈訊息,不用透過其它管道就能與粉絲互動;二、提供的內容新穎好玩;三、建立雙向回饋關係,跟歌迷溝通。

「手機每個人都有,但不一定都是用智慧型手機。」Wesley 表示,簡訊是最好的溝通管道。「不必是智慧型手機也可以收發簡訊,可以越過社群團體,讓每位粉絲都得到訊息。」至於簡訊以外,像 MailChimp、WhatsApp 等都是很好用的直接訊息發送管道。但行銷很難透過人力一一回覆訊息,這時候就要透過機器、電腦的幫助。「直接訊息的重點是自動化!自動化互動是未來娛樂產業很大的趨勢與優勢。」

不透過社群網站的公開發佈,直接與粉絲溝通才是王道。圖左的 MailChimp 是使用相當廣泛的電子報服務;而即時通訊 App 業者 WhatsApp 目前在台灣使用者較少,倒是不少公司商家常用 LINE 發送新品或特價訊息。(圖片來源:music ally)

Radiohead 電台司令從 2001 年開始經營直接訊息,「用歌迷間彼此的溝通方式,到歌迷在的地方溝通」。百大 DJ Hardwell 硬威爾使用 FB 自動回覆、即時通訊加聊天機器人(Chatbot),粉絲可以提供自己的音樂、圖畫等,Hardwell 會在篩選後公開粉絲提供的內容。「他的 FB 回覆被讀取機率高達 90%,外部聯結也有 20 % 會被點開。」

專門經營聊天機器人的公司 The Bot Platform 在白皮書指出,一般人使用手機的專注力,從 2000 年的 12 秒降到 2016 年的 8 秒。「因此粉絲寄訊息來需要立刻回覆,回覆迅速很重要。」但現階段的人工智慧還有缺陷,需小心應對,例如微軟推出的人工智慧聊天機器人「Tay」,被網友惡意誤導下,發表了各種荒腔走板的言論,上線不到一天就被迫下架。

直接訊息通常需要透過自動化處理才能提升效率,聊天機器人的應用需求也大幅增加。然而要是擁有自我學習能力的聊天機器人並未在對話內容上做預先篩選,很可能會像微軟的「Tay」一樣被誤導成種族歧視的個性。(圖片來源:The Verge)

而外包群眾募資的幾個範例,如Kickstarter 群眾募資平台,能讓粉絲參與行銷、創造內容、建立獨特關係、從中得到更大價值、搜集數據資料並避免風險。「只要 10% 死忠粉絲支持,八成就會成功。」

其他的平台還有像「Thunderclap」可以讓許多人同時間在社群發布消息,類似「快閃」方式,容易引爆一個話題或事件。「Snapchat」的特色為發文簡短,藉此規劃一系列的 Snaps 或 Stories,提前分享給粉絲,激起他們的期待與好奇。「Musical.ly」則是可以錄製與分享自己的作品,也可以在自己的 FB、Instagram……等社群媒體分享。

美國嘻哈傳奇樂團 De La Soul 的《and the Anonymous Nobody》專輯募資獲得上萬名歌迷掏腰包支持,一共募得 60 萬美元,是 Kickstarter 平台上最成功的新專輯募資案。(圖片來源:music ally)

另外,使用 360° 拍攝影片、直播等,都可以強化社群內容,「繞過其它管道,直接打中粉絲,連 FB 都在推廣。」也可以利用 Giphy 網站製作 gif 動圖。「使用簡訊、FB 或私訊,最能觸及粉絲。」

「Pokémon GO 結合環境與地區性,打開大家眼界,是 VR/AR 最成功的範例。」Wesley 不諱言,VR/AR 需要高品質音效的支援才會有好的成效。Magic Leap 公司的擴增實境,更創造如同電影般的現實。「VR 反應最好的反而最不真實,越像動畫卻越受歡迎。」

Pokémon GO 雖已退燒,但依然是 AR 擴增實境應用的經典案例。至於同樣的概念要如何應用到音樂上,就有賴行銷團隊的創意發想了。(圖片來源:music ally)

最後,現場聽眾更踴躍提出社群行銷與音樂等眾多疑問,讓 Wesley 不得不在會後留下來與大家交換意見,讓所有人都收獲滿滿地離開。至於該如何「帶出個性說故事」?Wesley 隨即當場示範:「像我每天上下班都會見到賣報紙的小販,父母一年都見不到 15 天,因此看見賣報的人是見到父母的 20 倍!這就是個故事了。」

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