用行銷把音樂變好玩!撼動網路世界的話題行銷事件

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(圖片來源:music ally)

音樂行銷是什麼?用最簡單的話來說,就是讓原本不認識你的人認識你,讓已經認識你的人愛上你,讓已經愛上你的人得到更多美好的體驗。要創造這樣彷彿同心圓由外而內的過程,除了你的音樂本身得夠好之外,還需要許多音樂以外的工具與創意發想。「行銷」兩字乍看之下很商業、很不酷,但其實好的行銷可以創造極大的感動,如同調味料般提升主菜(音樂)給聽眾的感受與想像空間。

行動上網成為生活必需品的年代,每個人一滑開手機就有行銷工具在手。科技催生出各種新的行銷形式,不變的是行銷所欲訴求的核心。聽眾永遠想要離藝人更近一步,希望自己投注的熱情得到回報,最好還能與同儕分享。藉由現今新的行銷工具,這些訴求也以各種前所未見的樣貌被實現出來。從生活點滴匯聚成的音樂,終歸又回到生活之中,不再只是平舖直敘的廣告或文案了。從此角度看來,這或許正是音樂最美好也最有趣的年代。

每個人只要滑開手機,就有用不完的行銷工具,重點還是在別出心裁的創意呈現。(圖片來源:Pixabay)

掌握串流數據,就不怕沒有行銷武器

大家都知道音樂串流平台會利用使用者數據做客製化歌單與推薦,然而數據能做到的遠遠不只如此,最擅長此道的全球最大串流平台 Spotify 也不吝投資、甚至收購數間資料分析公司。以英倫人氣搖滾樂團 Bastille 為例子,他們發行新專輯《Wild World》時就與 Spotify 大規模合作,在特別開設的官網上列出幾個重點城市的新專輯即時聆聽數據,並宣佈將在聆聽量最大的城市舉辦近距離演出活動。消息一出便造成轟動,歌迷間互相積極動員聽歌,成功製造競賽的刺激感。英國民謠搖滾巨星 David Gray 去年為慶祝演唱生涯 25 週年而推出精選輯,雖然曲目經過精挑細選,仍難以真正反映出歌迷的喜好與聆聽行為。有鑑於此,行銷團隊在 Spotify 上推出了一份每週更新的歌單「The Best of David Gray」,歌曲的排序乃依據前一週的聆聽次數,可說是串流時代的精選輯形式。類似的手法也出現在瑞典國寶級樂團 Kent 的解散企劃當中,Spotify 針對每個歌迷過往的聆聽習慣與紀錄,做出客製化的回顧推薦,搭配深具 Kent 一貫簡約形象的戶外和網路廣告,讓這場告別儀式華麗盛大,足配得起這組天團的地位。

各大城市比賽誰最愛聽 Bastille 新專輯《Wild World》,藉由與 Spotify 的合作,聆聽次數一目瞭然。(圖片來源:Bastille 官網)

除了數據之外,Spotify 的免費聆聽功能也是許多創意行銷的起點,讓非付費用戶也能完整體驗行銷活動。近期最驚艷的案例莫過於早逝的美國傳奇搖滾詩人 Jeff Buckley,1997年游泳時意外溺斃的他影響力至今未減,且是極少數能夠橫跨所有年齡層聽眾的音樂人。有趣的是他不僅自己做音樂,本身也熱愛唱片收藏,在他的創作中都聽得到那些唱片帶給他的影響。為了讓年輕歌迷更貼近 Jeff Buckley,同時將黑膠唱片與專輯文化介紹給這些習慣聽單曲的串流世代聽眾,唱片公司便破天荒地將他的唱片收藏數位化,這也是史上第一次有藝人的實體黑膠收藏以數位形式呈現。歌迷只要進入專屬網站,就能看到一張張的黑膠唱片在木箱中按字母順序排列,隨手一點就能在 Spotify 上聆聽,彷彿在螢幕上就完成了挑選唱片、抽出聆聽的體驗。Jeff Buckley 曾說「我不真的需要被人記得。我希望被人記得的是音樂。」在這個企劃裡,這句話得到了完美的體現。

Jeff Buckley 本人的唱片收藏就收錄在這個專屬網站裡,歌迷可以從螢幕上的木箱裡「抽出」、「查看」、「播放」這些黑膠唱片。(圖片來源:Jeff Buckley 官網)

抓準直播時機,引爆即時社群話題

現今另一最常見的音樂行銷工具非直播莫屬。對於歌迷來說,能與喜愛的藝人一同見證歷史時刻是非常重要的事,只要抓準直播使用時機,就有很大機會讓歌迷對藝人的情感迅速升溫。比方眾多英國年輕女孩喜愛的偶像團體 Little Mix,登上知名選秀節目 X Factor 時,就以臉書直播新歌〈Shout Out to My Ex〉的現場演出,讓新歌發行消息能擴散到全球的歌迷。而今年三月曾來台開唱的英國電子音樂雙人組 Honne,也同樣在新專輯發行前就利用臉書直播演出新歌做為造勢,而由於他們的音樂有一種夜晚的氣息,還特別選在日落之後進行。

說到運用直播的音樂行銷,法國浩室 DJ Klingande 的 MV〈Somewhere New〉絕對是一項經典作,它將一鏡到底的概念搬上臉書直播,從而寫下歷史。MV 的主角是一對掉進異空間的情侶,他們在那裡實現了許多瘋狂的幻想與冒險,最後回到現實世界。三分半的長度裡有完美的舞步、天衣無縫的轉場、以及巧妙的攝影,而沒有任何的後製與剪接,一氣呵成,無法 NG 重來。這一切來自於長達數個月的計畫和排練,其實與任何表演沒有不同,倒是「直播」這項扭轉 MV 傳統製作思維的簡單創意讓人大感驚奇。

線上結合線下,模糊幻想與真實的邊界

虛擬實境也好,擴增實境也好,這個年代的歌迷太習慣在網路上、螢幕前完成一切,現實世界的體驗反而奇貨可居。最單純而低成本的做法如天才年輕女歌手 Birdy 的「#BirdyHunt」城市尋寶行動,亞洲巡迴時她每到一國,就在某景點角落放置紙鳥與演唱會門票,讓搶先找到的歌迷獨享免費入場禮遇。愛爾蘭創作歌手 James Vincent McMorrow 則想辦法將習慣聽串流音樂的歌迷帶進實體唱片行。新專輯《We Move》發行的前一週,歌迷只要到指定的唱片行內連上官網定位就能搶先聽到專輯全部內容,被選中的唱片行橫跨歐洲、北美與澳洲,一共超過 60 間。這張專輯是 James 在家鄉都柏林及倫敦、多倫多等地往返旅行期間創作錄製而成,移動成了專輯的主題,也十分恰當地反映在這次的行銷活動上。

「#BirdyHunt」的城市尋寶活動一年前也在台灣舉行,免費門票與紙鳥很明顯地是放在 101 大樓前的「LOVE」公共藝術品裡。(圖片來源:Warner Music Taiwan 臉書

網路內容實體化也可以是一大賣點。英國民謠搖滾新銳 Bear’s Den 把單曲〈Dew on the Vine〉的 MV 拍成一場妙趣橫生的桌球錦標賽,從團員到工作人員化身一個個形象鮮明的桌球選手,令人印象深刻,到最後乾脆在演唱會前真的邀請歌迷一起來打桌球。另外先前台灣有 Live.me 把直播間實體化,讓信義區香堤廣場擠滿圍觀歌迷;而英國新生代搖滾大團 The 1975 則把他們的 Tumblr 頁面做成實體店舖開設於倫敦和紐約,讓歌迷能夠置身其間。他們在行銷上的大膽值得許多人參考,最著名的莫過於前年中的「假解散」行動,主唱 Matthew Healy 在社群網站上留下有著道別意涵的訊息,接著 The 1975 所有社群帳號一夕間全數遭人刪除,讓歌迷陷入一片驚駭,以為樂團閃電解散。之後,一個以霓虹粉色為主軸的全新視覺概念緩緩登場,大家才明白這一切都是新作品的宣傳活動。

The 1975 的 Tumblr 頁面實體化店舖。(圖片來源:The 1975 的 Tumblr)

善用時事話題,讓埋哏成為藝術

The 1975 的「假解散」還不是最敢的,成立於 2010 年的哥倫比亞音樂節 Festival Estereo Picnic 的豪賭才叫人嘆為觀止。他們起初幾年規模較小,歌迷支持度也僅止於一小撮同好間的口耳相傳,直到 2014 推出重量級的演出陣容,其等級可說是在哥倫比亞前所未見,口碑才傳開來。到了 2016,Festival Estereo Picnic 決定在行銷上改弦易轍,除了全新的主視覺,更加入卡通式情節,把舉辦地點、首都波哥大描寫成一個獨裁者把持的黑暗城市,音樂與其愛好者將被鏟除。這個設定最終超展開到難以置信的地步:他們原訂將會在哥倫比亞最大的另類音樂電台 La X 上公佈當年度的演出陣容,而就在節目即將開播前一刻,整個電台直接停擺,留下一段宣告「音樂已死」的語音訊息,其後十二小時完完全全沒有任何節目,讓聽眾信以為真,電台關閉的消息傳遍社群網站與各大媒體。直到隔天早晨,電台復播,演出陣容揭曉,造成第二波的震撼,整件行銷活動堪稱這幾年「賭最大」。

當然埋哏也有安全的作法,運用當紅時事就是最常見的一種。比方稍早 Pokemon GO 掀起一陣抓寶熱時,拉丁裔的美國偶像團體 CNCO 就推出名為「CNCO GO」的活動,讓歌迷在指定地點上網獲取額外內容;澳洲流行樂團 5 Seconds of Summer 則因一首〈Girls Talk Boys〉收錄在《魔鬼剋星》電影原聲帶,索性就把 MV 拍成一支低預算版的《魔鬼剋星》;最絕的則是演唱會主辦單位 Disco Donnie Presents,搭上美國總統大選話題,祭出 slogan「Make America Rave Again」,無論是官網視覺設計到週邊產品皆以此為核心發想,活動現場也滿是星條旗佈置。

Disco Donnie Presents 官網滿滿的選舉哏。(圖片來源:Disco Donnie Presents 官網)

最後也別忘了創作女歌手 Lissie 深具人道精神的行銷創意,一曲〈Daughters〉配合國際婦女節發行,同時與非營利組織 Charity: Water 合作。在許多發展中國家,婦女可能每天需花上數小時來回取水,所以只要讓乾淨水源變得容易取得,她們就更有機會接受教育或就業。於是 Lissie 運用 Charity: Water 提供當地的影像素材做成 MV以宣傳此事,讓歌迷免費下載〈Daughters〉同時自行選擇捐款金額,一共募得近 4000 英鎊(約 154400 台幣),足以供給 158 人乾淨水源。這個手法比起傳統的每首 99 分再抽成創造出更大的效益,也使該年的婦女節因為傑出的音樂行銷而有了不同的意義。

(本文翻譯、改寫自 music ally〈Sandbox 2016 Survey: This Year’s Best Music Marketing Campaigns〉)

關於作者

Brien John

Taiwan Beats 主編,以音樂為生十多年,從小著迷於收集唱片與音樂書刊,覺得戴上耳機就能減輕社交焦慮,最苦惱的是音樂聽不完,最擅長的是當個產業邊緣人。