音樂與科技交流聚會回顧/對音樂行銷公關的想像

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上期「音樂與科技交流聚會」系列講座,我們談到影像技術面的 VR 運用,這次要介紹的主題是較不冷硬的音樂行銷公關。講者為「朋百溝通國際有限公司」事業部總監 Vivi 呂岱芸,及「相知國際」品牌與行銷部行銷總監江季剛,兩人曾在 The Wall 工作,近年也參與許多音樂節籌辦,經驗豐富。上半場,藉著分析不同的音樂節與 Livehouse,了解現況與轉型可能,下半場談公關行銷為品牌爭取利益時容易遇上的困難,及音樂人如何自銷。

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音樂公關行銷到底在幹麻?

音樂行銷公關的工作範疇與媒體密切相關,平時需勤於建立良好穩定的媒體名單,有活動消息時才有順暢的發稿管道、遇到公關危機時才能及時滅火。擬定宣傳策略以及找出吸引目光的議題撰寫新聞稿,是行銷公關的日常活動之一,亦即「如何用你的語言,讓更多人聽到、了解你的商品」。公關處理危機的方式雖有百百種,但刪文裝沒事絕對是下下策!

位於產業金字塔頂端的音樂節行銷

音樂節在整個音樂產業的定位,位於金字塔頂端,產值最高。「已經停辦的『野台開唱』算是台灣音樂節的傳奇。」江季剛如此說道。該音樂節的特點為台灣「史上最國際化」的音樂節,演出樂團有一半以上是國外藝人,該音樂節以獨一無二的「摔角擂台」,搭配各種「史上最⋯⋯」的 Slogan 創造傳奇與多元性。近年,吸引大量北部樂迷南下的「大港開唱」,其 Slogan 為「人生的音樂季,音樂季的人生」樹立港邊男兒的瀟灑風格,江季剛提到,策展人 Freddy 認為:「犯錯悔改都會在港邊發生。」因此該音樂節曾找謝金燕、賀一航等演藝之路遇瓶頸的藝人參與演出,沒想到意外讓「女神」及「復古」兩元素成為往後眾所期待的亮點。

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圖片來源:大港開唱粉絲專頁

除了確立核心價值與提供穩定優質的內容外,了解音樂節觀眾的組成也是影響行銷的重點,比方說,美國 Coachella 音樂節是時尚名模的新興朝聖地,適合找時尚品牌合作合作。

沒有特色或特色見底的音樂節必須轉型

「Simple Life 簡單生活節」是將小清新做好做滿的範例,江季剛強調:「做行銷、做品牌不要害羞、扭捏。」簡單生活節明明是在台北市,卻讓你感覺身在托斯卡尼。但限制主題也等同形成框架,小清新到後來成為音樂節面臨轉型的原因,觀眾漸對類似的 Lineup 感到疲乏。另外,比較年輕的音樂節如「覺醒音樂節」和「內地搖滾」則需更凸顯自我特色,雖然前者社群媒體操作和飢餓行銷很成功(今年賣明年票),後者的 Slogan「台灣的內地是南投」製造話題、吸引目光,但熱潮過後,如何創造獨一無二的 Lifestyle、結合當地或社區特色才是重點。Vivi 提到:「一個健康的音樂節應要能在今年完售明年票,代表大家相信你的內容品質與體驗,若單純是 Lineup 吸引人,就和跨年活動沒兩樣。」

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場館需有定期表演與自然人潮

台北 Legacy 的票價比現有 Livehouse 高,目標是上班族,目前每年力推的自製節目「都市女聲」效果很好。自製節目有利於場館的品牌塑造、加深觀眾記憶,而定期的活動則吸引自然人潮,例如每週固定三、五、六有活動,臨時想看表演的民眾就不必刻意去找,直接走進場館就有表演發生。像 The Wall 就是有定期表演的場館,早期甚至發行節目冊,介紹樂團及表演相關文章,作為樂團、觀眾及品牌三者間的溝通。江季剛提到:「台北現在看表演的習慣慢慢在養成。在過去,看表演對大家來說是陌生的,但對日本人來說,看表演已經像看電影,是下班的休閒,你甚至不知道今晚要演什麼也會去看。」放在場館裡的內容及塑造出的品牌信賴與個性才是重點。

台灣音樂行銷的困境:音樂節不夠成熟&需要突破同溫層的「非自嗨」行銷

「最終最終是這個產業還不夠成熟(音樂節、場館)」江季剛提到企業不容易贊助音樂產業的原因。贊助廠商希望得到最直接的資訊,也就是我的東西放在你這裡會賣得好嗎?你的觀眾會對我的產品有興趣嗎?企業大多對音樂節活在想像中,有時甚至有過時的負面形象,所以必須提供非常明確的音樂節輪廓與人潮,才能說服對方。目前大港開唱、和 Simple Life 比較有可能可以告訴企業明確的參與人數。在國外所有人對音樂節都很熟悉,他們是在那樣的環境下長大的,除了願意贊助外,通常也會有比較有趣的合作玩法,而台灣很常見的合作方式是,我贊助音樂節、把 logo 放上去,然後擺一個攤子賣商品,這樣時常難以和音樂節本身連結,企業品牌單純只想要錢進來,因此與企業溝通,能一起為觀眾營造什麼感覺很重要。

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另外,沒有突破同溫層的行銷容易自嗨。台灣目前還沒有一個行銷公司專門做音樂產業,但獨立音樂產業是很獨特的,因此很容易出現的狀況是音樂人不信任你是外來的,江季剛分享自己的經驗:「例如我和滅火器很熟,我知道他們想要什麼,我會用他們的語言去和他們溝通。」但時常如果你不贊同樂團的想法,就容易被打槍:「啊~你不懂啦!你很商業化欸,我們是獨立樂團!」發生類似的情形,但若沒有專業行銷能與大眾溝通,又很難突破同溫層。

音樂人如何自銷?

當然你也可以不要行銷,把東西放在那裡,這是一個中性的表述,好東西自然吸引人。若要啟動行銷,「目的」最重要,你要溝通的對象是誰?目前最便於音樂人自我行銷的工具是「募資平台」,Vivi 認為:「募資平台可以讓音樂人的第一步比較輕鬆。」FlyingV 旗下的 FreeBird 專門負責音樂類型的募資,網站建置方面,有以音樂人為主的網頁設計及視聽功能,平台也提供內容協力、回饋設計、專案推廣⋯⋯等協助。關於募資的特點,江季剛清楚表示:「募資是社群概念,成功與否就是參與感和互動感,如果只有 CD 那我就直接買 CD 就好了。」因此如何發揮創意運用工具,並且設計出互動性高的企劃,直接影響募資成效。總歸而言,無論音樂、場館或音樂本身的行銷,在行銷之前,最重要的仍是內容,良品無敵!

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關於作者

Jessie C.

「Music Talk 音樂慢慢說」部落格撰文者,書寫音樂的年資不及聽音樂的 0.06 %。太晚發現音樂即人生,也太晚發現「人其實一輩子都離不開自己十八歲時聽的音樂」,於是只好左耳聽台灣小清新、右耳聽黑人 R&B。