專訪呂岱芸、江季剛/為什麼我做音樂都沒有人聽?淺談音樂行銷公關

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隨社群網路日漸發達,任何細瑣的事情,不論好壞,都可能瞬間成為頭條,迅速傳遞至世界各地。也因此,該如何善用這股力量,爭取更多更大的曝光、並推廣品牌的能見度,甚至是危機處理,都成為了行銷公關每天必經歷的挑戰。

這次特別訪問到國內首屈一指的活動公關公司「朋百溝通國際有限公司」事業部總監呂岱芸,以及「相知國際」品牌與行銷部行銷總監江季剛,一同分享自己對於在行銷公關的想法與經驗。曾任職於 The Wall、並參與過國內大型音樂季「大港開唱」之行銷統籌及公關職務,且各自皆執行過數十場音樂相關活動的他們,是如何替音樂品牌爭取最大效益,與必須注意哪些「眉角」以免誤碰地雷呢?

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「行銷公關只是一種『溝通』的方式。」江季剛在訪問的一開始就果決說道。

他舉例,像如何與他人或他單位進行互動、合作皆屬於主動性較高的溝通;而危機處理則相對被動。

若以產品取向做區分,藝人多數是針對其消費族群做整合規劃;場館普遍是透過點狀式的廣告宣傳形式,除了每月至少會有一個大型活動做主力推廣外,一般活動則會針對不同取向的客群,進行銷售其活動及服務。至於音樂季,就要不停尋找爆點,才能把群眾迅速地逼出來。

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「像大港開場在活動倒數的最後兩個月,每周都一定要找到一個點可以爆,現在有很多工具可以使用,比如傳統媒體、大眾媒體、也有新媒體,像今年就找了關鍵評論網及 Bios Monthly 等平台合作。現在,公關公司的業務都是整合性行銷,也因此你使用的工具就要隨時代不斷提升,最明顯的例子,五年前跟大家講需要社群小編,當時沒有人會理你啊,他們會覺得做這個幹嘛,但現在人人都急需一個懂數位行銷的人才。」擔任今年大港開唱行銷統籌的呂岱芸補充道。

除了影片與文案外,還有其他新的宣傳方式或媒介出現嗎?江季剛認為,現階段能使用的素材,仍不外乎還是圖像、影像跟文字為主,也因此不是有新的方式出現,而是傳播速度會變更快,開始有些突擊性的活動,比如是快閃活動的竄起。「尤其是 Facebook 開始可以直播後,這個即時性就變成很強大,可以很容易去觸發更多各式各樣的活動。我覺得接下來的五年,一定還是社群媒體的天下,傳統媒體能做的將會越來越少。」

「這前面十年,我們對臉書著迷,甚至為平台而活,可是我覺得現在已經漸漸開始變成跟著誰的帳號、跟著誰的發言而有反應。」同意他所言的呂岱芸表示,整個社群會再做一個變形,目前台灣還在醞釀中,但將來的趨勢會是自媒體、單一個別帳號(意見領袖)的影響力會被更凸顯出來。

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那如何,看待品牌影響力的營造與發揮?

一個品牌是消費者在經歷多年的使用體驗中所積累的感受,那些感受就是品牌的本身。而音樂品牌最終傳遞出來的,其實就是一種有沒有辦法讓他人認同的 lifestyle,比方是滅火器,他們的音樂傳遞出來的精神——你可以堅持自己的立場,做自己想要做的事情,並不是說一定要不攪政治,才能夠商業化,這兩件事實際上互不衝突。另外,品牌的經營更對音樂季的行銷有顯著的幫助,好比是,聽到野台開唱會聯想到是台灣最大型國際性的音樂節、Simple Life 會聯想到台灣各類領域的文創生活、而大港開唱則強調娛樂性。「這就是為什麼音樂季品牌需要鮮明的原因,就像日本的 Fuji Rock、Summer Sonic,這幾個音樂節基本上不用怕演出卡司不強大、票會賣不完,因為早就已經有一定的品牌品質在那邊吸引樂迷去朝聖。」

品牌影響力的營造跟發揮主要有兩個重點:「定位清楚」與「一致性」。要對自己忠誠,消費者才會對你忠誠,台灣歷史最悠久的大型音樂祭春天吶喊(Spring Scream)便是一個很好的範例,在 2007 年突然轉換過自己的調性,邀楊乃文、黃立行、黃義達、阿弟仔等主流公司的藝人登台演出,在樂迷間引起了不小的爭議。呂岱芸說:「其實所有事情,不論做產品、品牌或活動,都必須要有一個核心價值,當你訂了自己的核心價值後,就不能輕易改變。也因此不能因為今天票房不好,就去找辣妹鋼管秀,不是你原本的價值,就不能做。行銷公關不是為了帶出事件而改變自我,而是必須從中尋找各種嘗試的可能性。」

當然並不是每件事都會如預期中的順利,比如說,香港歌手何韻詩在今年六月因政治因素而被國際品牌 Lancôme 取消合辦之演唱會,並迅速撇清關係,強調何韻詩並非該品牌的代言人所引起的爭議,這便是一個十分明顯沒有處理良善的公關危機,不僅沒有撫平中國網友的不滿,此舉動更讓香港網友群起圍剿,甚至發起罷買行動。好奇問起,在面對這些爭議時,他們會如何解決品牌的危機?

「千萬不是試圖掩蓋任何事情,包括刪文。」他們異口同聲說著。

江季剛表示,「通常我在寫正式聲明稿時,處理的方式就是寫事實,到底我們之間發生了什麼事情、我們的態度是什麼,都說清楚講明白。」他接著說,至於某些案例為何只選擇在 Facebook 上放聲明稿,而不廣發媒體,那是因為有時面對此狀況,本能上會先判斷決策,若對方挑明了就是想打媒體的泥巴戰,要拖住你的行動。對此,就不太必要僵持下去,就像在選舉,既然已決定自己的媒體策略,就不要被別人拖著走,這便是一種「議題的設定」。

「一樣回到品牌的營造,就是要誠實。你知道你自己是什麼,也知道自己在做什麼,這十分重要。」行銷也是如此,這項工作只是讓東西的本質更能清楚地表達出來,不過有些公司可能會覺得自己的產品很優質,並不需要花太多心力去行銷。但就因為東西是好的,才需要做行銷。「它是一種傳播的管道,很多獨立樂團會覺得為什麼一定要做行銷,難道沒有那種奇蹟是,在家做一首好歌放在網路上就可以被聽到?現在確實有啦,台灣發生一個奇蹟叫做『Aristophanes 貍貓(註)』,她是一個神話,但你還是不能期待這種事情一定會發生在自己身上,這種心態其實到最後會陷入一種狀態,會產生創作上的瓶頸或困惑,為什麼我做音樂都沒有人聽?廢話,你沒行銷,怎麼會有人聽。」

行銷公關可以透過一些比較專業的經驗,幫助判斷這個樂團或音樂季適合哪些媒體,在社群媒體上該如何操作,才能引起更高更廣的觸擊率。「為什麼大家會覺得社群網路,如 Facebook、Twitter,挺有意思,那是因為它們有一種親近性,打個比方,當五月天回覆一個留言時,樂迷可能就會覺得很開心,感覺彼此有互動到。現在只要有操作 Facebook 或多或少都明顯感受到,越是廣告的發文,越沒效果,越生活的,才越吸引人。但基本上,還是可以透過 Facebook 下廣告,但其實效果一定會越來越差,所以才要從裡面找到創意,像寫文案時,就必須營造情節,不能以廣告式的方法撰寫,這些都是學問。」

在音樂產業中,軟、硬體的分工分明。「硬體工程的角色可能就是要很早就進場,搬東西、調音場、打燈等。但我們的角色,你要想到底要收集到什麼素材、最後要怎麼呈現出來,除了預先宣傳外,事後要怎麼更好地去運用。這是一個很花腦力、有趣、但不停會給自己無限挑戰的工作。」

訪談的最後,他們也強調行銷公關並不只單純需要不停與他人 Social,更重要的是:「要明白你服務的對象是誰,他們想要什麼東西,你要去接收新的知識,包括現在流行什麼、風向是什麼,如果等到電視播出來時,其實就太晚了。」這個行業,必須看得比別人長遠,觀察群眾的走向,平常就要做自己的「日常的觀察」。若少了這些生活的經驗,就沒辦法判斷現在的群眾在哪裡。

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註:台灣女饒舌歌手 Aristophanes 貍貓以獨特的 flow 在 SoundCloud 獲加拿大電音才女 Grimes 關注,後邀貍貓一起於新專輯合作歌曲〈SCREAM〉,打開了貍貓在國際間的知名度,甚至於今年更獲邀至美國指標性音樂節 Coachella 演出。

音樂與科技交流聚會 – 對音樂行銷公關的想像

時間:2016/7/28(四)19:00(免費活動)
地點:台北市忠孝東路三段197號旁 (北科大集思會議中心)

講題:
1、迅速瞭解音樂行銷公關職務與重要性
2、解析實際音樂行銷公關案例,並評析優缺點
3、如何透過「公關」增添音樂品牌價值與商業利益
4、音樂品牌公關之危機處理

報名網址:https://events.panmedia.asia/events/e1607131636838374

採訪/撰文:戴居 攝影:周柏辰 場地協力:Angle cafe’

關於作者

戴居

曾任 Blow 吹音樂與娛樂重擊旗下音樂網站 Taiwan Beats 採訪編輯、第四屆中壢發條音樂節行銷組長。現為「台灣搖滾映像誌」共同策劃人暨主編、「台灣音樂書寫團隊」成員之一,並於好意思 Café 擔任演出活動企劃。